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行业新闻

穿越火线活动助手

20十七世纪的中国,网络发展生机勃勃。1999年,在北京南丹路80号北京观测站院内的天文学大厦里,问世了一间名为携程网携程的在线旅游中文网站。

创办末期,携程网凭借强悍的孵化器项目组以及末期全面收购,赢得了IDG、夏普等的投资,挺过了前年的网络资产泡沫,并赢得成功在2003年进占纽约证券买卖所,一时之间美景无两。其后,携程网又在网络混战当中获胜,一点一点成为了亚洲地区最小的OTA(在线旅游政府机构)。

现如今,携程网将返回澳门股市进行伊瓦诺挂牌上市。依照最新消息,如一切顺利,4月19日携程网将开始在联交所SSD买卖,亚洲地区股票发行步入最终冲关期。

但现期市场大自然环境不太好,也让我们为携程网让路。携程网申明股票发行前夜,澳门股市历经了半程连续涨停潮,就首天限制性上看,连续涨停率达至64%。

不过,据澳门中国日报报导,携程网申明发行赢得16倍以内的当期配售,低于基金公司政府机构的市场预期。

01、当期配售另一面的方法论

虽然携程网在2020年遭受大笔净亏损,但当期配售还是表明了民营企业们对于它的看淡。

依照招股表明,携程网2020年收入为183亿,较之于2019年的357亿,环比增加49%,并跌至扭亏为盈港币33亿。

但净亏损并非因为经营出现问题,而是因为新冠疫情的影响。

依照联合国世界旅游组织发布的数据,新冠疫情导致亚洲地区旅游人数大幅增加,2020年亚洲地区旅游业收入损失1.3万亿美元,成为旅游业历史上最糟糕年份。

对于携程网来说,一来因为新冠疫情导致国内及国际旅游受限,很多业务无法开展;二来携程网在疫情期间开启了无责退款等一系列服务,方便用户取消预订及退款的要求,这也产生了大笔增量成本、开支以及投资损失。

但总而言之,疫情影响是短期影响因素,而且国内疫情已经基本控制住,不少旅游概念股,已经开始大力反弹。

判断一个公司如何,还是要看其自身价值表现。看一间在线旅游政府机构表现,最主要是看其市占率以及盈利空间。

依照资料表明,在疫情之前的2019年,GMV口径下,携程网的市场份额为40.7%,位居行业第一。

依照易观报告,按商品买卖总额统计,2019年亚洲地区前5大旅行平台在总市场份额的占比为7.0%,其中,携程网占比为2.3%;同口径下,2019年,中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%,其中,携程网占比为13.7%。

从携程网2014年到2019年携程网的GMV上看,其年均增速47%,依然处于高速增长期。

不仅仅市场占有率足够大,携程网做的这笔生意还是一个赚钱的生意。依照招股表明,即便在2020年疫情的情况下,毛利率依然维持高位,达至77.99%,和前两年相差不过2个百分点。

随着对于疫情的控制,从去年三四季度开始,国内旅游业也开始逐步复苏。去年国庆节、中秋节八天假期,中国共接待国内游客 6.37 亿人次,按可比口径环比恢复 79.0%。

因此,携程网也在慢慢恢复,净亏损已经在去年第三、四季度开始收窄,并有转盈迹象。

其GMV在2020年第一、第二、第三和第四季度较之上年同期分别下降了51%、72%、51%和45%。依照四季报表明,其实现归属于集团股东的净利润为10亿,第四季度毛利率达82%,创造连续11个季度以来的新高。

这种复苏的迹象在今年体现得更加明显。

依照携程网早前发布的《2021携程网春季旅行大数据报告》表明,受国内旅游市场强势复苏影响,携程网清明节总预订量环比增长300%,多项业务首达今年顶峰甚至超越基础稳固的2019年同期,预计即将到来的五一假期有望成为史上最热黄金周。

其实,民营企业已经很早感知到了这一趋势。在2020年,旅游行业融资额创新高,达420亿,其另一面的方法论就是趁着旅游行业遭到重创的低谷期抄底,投资者可能会从中获取更高的收益。

(《2020年中国在线旅游行业报告》)

携程网在此次被当期配售的方法论也在于此。

依照最新消息表明,此次携程网伊瓦诺挂牌上市的最终价格定在每股268港元,相当于在美股前日收盘价基础上折让1.8%,折让力度处于回港伊瓦诺挂牌上市公司历史低位。

02、危机中长大的公司

这次新冠疫情并非是携程网遭受的第一次危机。在历史上,携程网就是一个伴随着危机成长、转危为机的公司。

上个十七世纪,携程网在北京问世,刚开始只是一间仿照美国旅游公司亿客行(Expedia)做出来的旅游中文网站,提供信息检索和社区服务功能。

之后,凭借大胆的决策,进军机票预购市场;又蛇吞象全面收购了几家国内公司,成为中国最小的宾馆分销商;在网络投资资产泡沫破碎之前,得到了IDG和夏普的投资,得以熬过民营企业寒冬。

在寒冬里,携程网并没有闲着,而是苦练内功,一边采用地推模式,开拓消费群体,另一方面,手工录入消费者信息,建立数据库,以便之后在电话沟通中能迅速对客户基本信息及需求有高效反馈。在前年那个信息并不发达的年代,这已经是创举。

到2003年,网络寒冬结束,携程网在美国纽约证券买卖所挂牌挂牌上市,一时之间美景无两。其后十年,也开启了中国在线旅游市场的黄金十年。

但这并不是结束,步入到移动网络时代后,国内在线旅游市场出现竞争白热化状态,网络混战开启。

为了赢得市场份额,携程网在客户满意度相关业务上精雕细琢,一方面加强对于客服的考核,将满意度设为一个很高的权重,另一方面加大研发方面的投入,同时推出各种优惠活动,并设置机酒的服务保障体系,提高响应客户的速度。

2015年,网络混战的硝烟散去,携程网以股权买卖的方式合并去哪儿,入股艺龙,百度也以股权置换方式,成为携程网大股东。这改写了在线旅游行业的格局。

总而言之,在一次次的危机中,携程网在一次次变强,成为一个护城河又深又宽的公司。这也是携程网能从此次新冠带来的危机中迅速恢复的支撑。

现如今,用户如果想用一个较低的价格享受到更好的出行服务,其实离不开携程网。

一来,携程网市占率大,拥有较高的议价权,能给用户争取到更优惠的产品。

在过去10年中,携程网买卖额连续保持全国在线旅游行业第一,并连续3年领跑亚洲地区在线旅游行业。话语权、产品和供应链的规模化效应,也为携程网创造了极具市场竞争力的价格优势,能给用户提供更具优惠的产品。

二来,携程网产品线丰富,无论是谁,基本都能在携程网找到合适的服务。

依照招股文件表明,截至2020年12月31日,携程网与亚洲地区120万个住宿合作伙伴,提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品;与480余家航空公司合作,为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品。与此同时,携程网在亚洲地区范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品,生态系统的合作伙伴超过3万个。

在服务的深度上,携程网提供的多元化产品能够最小程度触及不同年龄期、不同消费能力的用户,既涵盖经济及高端产品,又能满足用户对大众化服务和定制化、个性化服务的需求。

值得一提的是,携程网在高星酒店、机票预定、海外服务等方面的业务,让携程网拥有很多高净值用户:携程网平台中等及以内消费水平人群占比为82.2%,95后~80后人群占比为77.7%,其年轻且高净值的特征明显。高净值用户为携程网带来了更多的收益,年轻用户则是未来业绩发展的支撑。

携程网的韧性强,还来自于多年来对于研发的累计投入。招股表明,2018年至2020年,在营业费用的细分项中,3年累计研发投入高达280亿。这些技术投入,包括人工智能、大数据分析等,都将海量买卖以及行业认知转换并应用到商业及经营决策中去,用以提高产品服务质量以及运营效率。

当然,携程网在这次危机中表现出韧性还和其在2020年进行的多项战略部署相关。面对疫情重创,在2020年3月,携程网携手地方政府、旅游企业,开启携程网旅游复兴V计划,通过携程网平台发放给用户旅行补贴,激活用户旅游的活性。

旅游复兴V计划的形式非常有趣,通过直播加上预售的形式来吸引消费者,通过优惠、促销等手段吸引购买。携程网董事局主席梁建章也放下身段,用各种沉浸式cosplay形式开启BOSS直播,带领我们了解各旅游目的地。与此同时,还推出一系列无条件的退酒店条款,保障用户权益不受损失。

因此,携程网收获了一大批的好感,也带来了很好的成绩反弹。

依照其年报表明,地方政府、携程网以及行业合作伙伴共同投入旅游复苏基金超过 20 亿,已经有超过20万家酒店及度假领域的合作伙伴参与其中,激活超过 2000 万用户重启旅行。

携程网直播以高星酒店预售为核心,买卖额累计超过24亿。2020年四季度,携程网直播的用户中,次日及以后下单的用户占比达至近70%。

03、携程网还有新故事吗?

此前,携程网已经成为行业大哥很多年,不免有很多质疑,其中包括:携程网用户年纪偏大,年轻用户不足;缺乏护城河,市场份额已经开始被蚕食;缺乏创新能力和基因,不像网络公司。在疫情之后,国际化也被中断了,国内市场面临堵截。

依照招股表明,携程网融资的款项将用来扩大其旅游产品,改善用户体验,并继续投资技术。

那么,携程网还有新的发展空间吗?

其实,疫情之后,国内的旅游市场其实发生了很多变化,其中就蕴含着大量的机会。

第一,疫情之下,本地游及短途周边游的复苏进度较快,出行频次增加。

第二,依照易观报告,以高质量旅游产品与服务(如高星酒店、私家团)为代表的品质休闲旅游预计将于2024年超过大众休闲旅游板块,其市场规模预计于2025年达至3.8万亿港币。品质休闲游具有巨大增长潜力。

所以,在招股中,携程网也将国内短途游以及品质游作为复苏的方向。携程网在招股文件中明确,将高频次的短途周边游和扩充经济型酒店的产品作为集团下一期在产品上发力的重点。

在携程网在过去一年的营销中,似乎也探索出新的可行的营销模式。

在疫情影响之下,旅游行业人士不得不抱团取暖,激发出新的营销方式。携程网作为行业内最小的OTA平台,得到了整合上下游资源的机会。

在过去一年,携程网通过开展的BOSS直播以及网上营销,直播运营等方面已经出圈,不仅仅取得实际的收益,更重要的是赢得了更丰富营销经验。

这其实给携程网带来了更多的机会,去做以前难以做成的事情。

以前,一方面,在线旅游平台提供分散和碎片化的内容,无法与流量形成精准匹配,导致内容和商品脱节;另一方面,商家一站式流量、内容和商品管理工具缺乏,自运营效率也偏低。

今年3月29日,携程网董事局主席梁建章发布旅游营销枢纽战略,以星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大板块,打造开放的营销生态循环系统。

简单来说,就是如果你想出去玩,打开携程网App,就可能被种草旅行目的地,继而收集更多的旅行方式,选择更合适自己的旅行方式,再下单购买,完成评价,旅游的这一个全链条都可以在星球号上实现。

携程网以前可能只是赢得佣金收益,现在还可以赢得广告收益。

依照易观报告,旅游广告市场规模预计从2019年的946亿,增长至2025年的1393亿。

目前,携程网集团全平台MAU(月活跃用户)超过2亿。随着疫情后需求反弹,各项业务包括海外业务的恢复是肯定的,广告收入的数据将会持续上升,这可能成为携程网伊瓦诺挂牌上市后的新增长点。

(作者丨杨洋 编辑丨胡刘继)

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